Правообладателям

Поведение потребителей.  Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.

10-е изд. - СПб.: 2007. — 944 с. 

Классический учебник по новой, но уже изучаемой во многих вузах дисциплине написан с таким профессионализмом и знанием предмета, что может стать настольной книгой многих предпринимателей, менеджеров по маркетингу и рекламе, а также других специалистов предприятий.

Ведь понимать поведение потребителей важно и разработчикам продукта, и тем, кто думает о торговой марке, упаковке, способах продвижения и продажи товаров и услуг.

Как прореагирует рынок на новинки и почему упал (возрос) интерес к давно известным товарам? Как и на кого воздействовать, чтобы заполучить верность покупателя вашей продукции? Какова будет реакция потребителя на ваши действия или ваше бездействие?

Найдите время проштудировать страницы лежащей перед вами книги – и многие вопросы, на которые раньше вы не могли найти ответа, вдруг решатся сами собой. Многочисленные жизненные примеры, иллюстрирующие наблюдения и выводы авторов, помогут быстрее разобраться в такой простой и в то же время такой сложной теме, как поведение потребителя.

 

 

Формат: pdf / zip

Размер:  8,3 Мб

Скачать

 

 

 

 

 

Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ 21
ПРЕДИСЛОВИЕ. 23
Учиться у всех дисциплин и у каждого человека 24
В десять раз лучше. 24
Принципы в действии 27
Дополнительные материалы к книге 27
Мы снимаем шляпы 28
Удовольствие 30
Часть 1 ВВЕДЕНИЕ В ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 33
Пролог. 33
Что такое поведение потребителей? 35
Зачем изучать поведение потребителей? 38
Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения . 39
Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ 40
Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого 41
Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику 43
Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику 43
Эволюция поведения потребителей 45
Кто определяет, что может купить потребитель? 46
Переориентация с предложения на спрос 49
От производства — к продажам 50
От продаж— к маркетингу. 50
Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса 52
Как вы изучаете потребителей? 53
Научная база 53
Методы изучения поведения потребителей 54
Фундаментальные принципы поведения потребителей 60
Полновластие потребителя 60
Потребитель как глобальное явление 61
Потребители: такие разные и такие похожие 61
Права потребителей 62
Проблемы будущего 63
Выводы 64
Вопросы для повторения и обсуждения 65
Глава 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 66
Пролог 66
Эпоха потребителя 68
Что такое стратегия? 68
Что такое клиент-центрированная организация? 69
От анализа рынка к рыночной стратегии: где место поведения потребителя? 70
Анализ рынка 71
Сегментация рынка 78
Байесовский анализ 84
Стратегии маркетинга-микс 86
Ценность брендов в стратегии маркетинга 89
Семь «R» маркетинга-микс 91
Воплощение стратегии 93
Стратегии формирования лояльности и удержания клиента 93
Управление взаимоотношениями с клиентами 95
Глобальная стратегия маркетинга 98
Анализ и стратегия глобального рынка 99
Можно ли стандартизировать маркетинг? 100
Интеррыночная сегментация 101
Локализация, основанная на различиях 102
Эффективность глобальной рекламы 102
Выводы 106
Вопросы для повторения и обсуждения 107
Часть 2 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Глава 3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ 111
Пролог 111
Модель процесса принятия решения потребителем 112
Стадия первая: осознание потребности 115
Стадия вторая: поиск информации 118
Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов 124
Стадия четвертая: покупка 125
Стадия пятая: потребление 127
Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления 127
Стадия седьмая: освобождение 128
Использование модели принятия решения организациями 131
Переменные, формирующие процесс принятия решения 131
Индивидуальные различия 132
Влияние среды 134
Психологические процессы 134
Типы процесса принятия решения 135
Континуум процесса решения 135
Первичная покупка 135
Повторные покупки 138
Импульсные покупки 139
Поиск разнообразия 140
Факторы, влияющие на расширение решения проблемы 140
Степень вовлеченности 140
Наличие времени 142
Настроение потребителя 142
Диагностика поведения потребителей 143
Выводы 145
Вопросы для повторения и обсуждения 146
Глава 4. ПРЕДПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ, ПОИСКИ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ 147
Пролог 147
Осознание потребности 148
Необходимость понимания фирмами осознания потребности 150
Оказание влияния на осознание потребности 152
Поиск 157
Внутренний поиск 157
Внешний поиск 158
Ценность понимания потребительского поиска 177
Предпокупочная оценка вариантов 179
Определение вариантов выбора 180
Решение об оценке выбранных вариантов 184
Хорошо ли мы оцениваем альтернативы? 192
Выводы 195
Вопросы для повторения и обсуждения 195
Глава 5. ПОКУПКА 198
Пролог 198
Купить или не купить. 199
Полностью запланированная покупка 200
Частично запланированная покупка 200
Незапланированная покупка 200
Факторы, влияющие на покупку. 201
Розничная торговля и процесс покупки 203
Почему люди ходят за покупками 204
Процесс принятия решения о покупке 208
Образ магазина 210
Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца 211
Местоположение 211
Характер и качество ассортимента 211
Цена 212
Реклама и продвижение как инструменты позиционирования розничного бренда 214
Торговый персонал 214
Предлагаемые услуги 216
Физические атрибуты магазина 217
Клиентура магазина 219
Рекламные материалы в месте покупки 220
Потребительская логистика 222
Изменяющийся розничный ландшафт. 224
Базирующаяся на местоположении розничная торговля 224
Прямой маркетинг. 226
Покупательское поведение и революция в электронной торговле.... 229
Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают 234
Бюджеты денег и времени 234
Полихроническое использование времени 237
Цена времени 237
Когнитивные ресурсы 238
Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации 239
Выводы 240
Вопросы для повторения и обсуждения 241
Глава 6. ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОЦЕНКА 242
Пролог 242
Потребление. 243
Поведение в процессе потребления 243
Опыт потребления 257
Нормы и ритуалы потребления 263
Вынужденное потребление 264
Понимание потребления с помощью этнографии 265
Оценка результатов потребления 268
Важность удовлетворения клиента 271
Чем определяется удовлетворение? 280
Выводы 286
Вопросы для повторения и обсуждения 288
Часть 3 ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 7. ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА И ЛИЧНОСТЬ 291
Пролог 291
Анализ и прогнозирование поведения потребителя 292
Демографический анализ и социальная политика 293
Демография и промышленный спрос 295
Изменение структуры потребительского рынка 295
Люди: основа анализа рынка 296
Наиболее вероятные сценарии роста населения 302
Изменения возрастных характеристик рынков 304
Дети как потребители 304
Почему «поколение Y»? 305
«Поколение X» — совершеннолетняя молодежь. 306
Поколение, родившееся в период демографического подъема, «беби-бумерс» или «маппи» 306
Рынок «снова молодых» 309
Макромаркетинг в свете старения населения 311
Изменение географии потребления 312
Географическая сегментация 313
Какие штаты растут? 313
Экономические ресурсы 316
Уверенность потребителей 317
Благосостояние 318
Как выделить высший рынок 319
Выделение низшего рынка 319
Бедность 323
Возможности глобального рынка: реакция на медленно растущие рынки 325
Демография глобального рынка и привлекательность рынка 326
Поведение потребителей в развивающихся странах 328
Поведение потребителей Тихоокеанского региона 330
Латинская Америка 332
Восточная Европа 332
Единый европейский рынок 334
Канада 334
Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей 334
Личность и поведение потребителя 335
Предсказание поведения покупателя 338
Ценности личности 339
Шкала ценностей М. Рокича 340
Шкала ценностей Ш. Шварца 341
Ценности и процесс принятия решения потребителем 343
Многоступенчатый анализ 343
Концепция стиля жизни и его измерение 344
Психографика 346
Сегментация рынка 346
VALS™ 348
LOV 348
Глобальные образы жизни 349
Выводы 351
Вопросы для повторения и обсуждения 352
Глава 8. МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 354
Пролог 354
Типы потребностей потребителей 355
Физиологические потребности 355
Потребности в безопасности и здоровье 356
Потребности в любви и дружбе 364
Потребность в финансовых ресурсах и стабильности 366
Потребность в социальном имидже 367
Потребность в удовольствии 370
Потребность в обладании 371
Потребность отдавать 374
Потребность в информации 375
Потребность в разнообразии 376
Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей 377
Интенсивность мотивации 380
Трудности понимания мотивации потребителя 381
Мотивирование потребителей 383
Преодоление ценовых барьеров 383
Другие стимулы 385
Введение программы лояльности 390
Повышение воспринимаемого риска 392
Подстегните любопытство потребителей 392
Выводы 393
Вопросы для повторения и обсуждения 394
Глава 9. ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 395
Пролог 395
Важность знаний потребителей 396
Типы знаний потребителей 399
Знания о товарах 399
Знания о покупке 414
Знание о потреблении и использовании 418
Знания об убеждении 421
Знания о себе 422
Источники знаний потребителей 423
Преимущества понимания знаний потребителей 428
Применение компаниями 428
Применение в общественной жизни 437
Выводы 439
Слоганы 439
Вопросы для повторения и обсуждений 439
Глава 10. УБЕЖДЕНИЯ, ЧУВСТВА, УСТАНОВКИ И НАМЕРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 441
Пролог 441
Убеждения потребителей 443
Индексы потребительских ожиданий и потребительских мнении 444
Убеждения относительно отличий бренда 447
Логически формируемые убеждения 450
Замешательства потребителей 453
Чувства потребителей 456
Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой 458
Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки 459
Чувства как часть опыта потребления 460
Установки потребителей 462
Характеристики установок 407
Типы установок 471
Использование мультиатрибугивных моделей установок для изучения установок потребителей 473
Намерения потребителей 482
Ограничения прогнозирующей силы намерений 486
Другие ситуации использования намерений потребителей 488
Выподы 490
Вопросы для повторения и обсуждения 491
Часть 4 ВЛИЯНИЯВНЕШНЕЙСРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 11. КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС 495
Пролог 495
Что такое культура? 497
Ценности и нормы 500
Как люди обретают жизненные ценности? 502
Адаптация стратегий к изменениям культуры 503
Воздействие культуры на поведение потребителей 504
Влияние культуры па предпокупочное поведение и покупки 504
Влияние культуры на потребление и освобождение от товара 507
Маркетинг и базовые ценности 507
Изменение ценностей 509
Изменение влияния семьи 510
Изменение влияния религии 510
Перемены в системе образования 514
Микрокультуры разных возрастных групп: влияние на ценности 515
Национальная культура 518
Географическая культура 519
Базовые ценности Северной Америки 520
Этнические микрокультуры и их влияние на поведение потребителей 524
Этнические микрокультуры Америки 524
Американцы европейского происхождения 526
Культура коренных американцев 526
Полиэтнические микрокультуры 527
Афро-американская, или черная, культура 528
Структурные влияния на черные/афро-америкаиские рынки 529
Афро-американские модели потребления 531
Азиатско-американская культура 533
Структурные влияния 533
Азиатско-американские паттерны потребления 534
Испаноязычная, или латиноамериканская, культура 536
Кто такие испаноязычные американцы? 537
Структурные влияния 538
Особенности потребления латиноамериканцев 540
Как избежать грубых ошибок в маркетинге. 542
Франко -канадская культура 544
Социальный класс как микрокультура 545
Детерминанты социального класса 546
Социальная стратификация 549
Динамика социального класса 550
Социальный класс и поведение потребителей 551
Сегментирование рынка 551
Позиционирование на основе характеристик социального класса 552
Выводы 552
Вопросы для повторения и обсуждения 553
Глава 12. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА 555
Пролог 555
Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства 557
Что такое семья? 557
Что такое домашнее хозяйство? 558
Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство 558
Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство 558
Семенные праздники и подарки 559
Кто определяет семейные покупки? 560
Ролевое поведение 560
Факторы, влияющие на процесс принятия решения 563
Жизненный цикл семьи 566
Характеристики жизненного цикла семьи 566
Расходы семьи и домохозяйства 571
Изменение структуры семьи и домохозяйства 573
Жениться или не жениться? Вот в чем вопрос 574
Бум одиночества 575
Характеристики домохозяйства 579
Изменение роли женщины 581
Занятость женщин 581
Карьерная ориентация 582
Женщины и время 582
Ролевая перегрузка 582
Маркетинг для женщин 583
Изменение роли мужчины 586
Дети и поведение потребителей 589
Влияние детей 590
Социализация детей 591
Методология исследования процесса принятия решения в семье 593
Измерение влияний на семейные решения 593
Влияние, интервьюера 594
Отбор респондентов 594
Выводы 594
Вопросы для повторения и обсуждения 595
Глава 13. ВЛИЯНИЕ ГРУППЫ И ВЛИЯНИЕ ЛИЧНОСТИ 597
Пролог 597
Влияние группы и влияние личностей на человека 599
Что такое референтная группа? 600
Типы референтных групп 600
Типы групповых влияний 602
Как референтная группа влияет на человека 603
Социализация 603
Самовосприятие 603
Социальное сравнение 604
Конформность. 605
Когда люди твердо придерживаются норм? 607
Обращение к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии 609
Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе 610
Оказание влияния в процессе парных взаимодействий 612
Устные коммуникации 613
Влияние на мнения других людей 614
Общение в процессе обслуживания 618
Как осуществляется персональное влияние 619
Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной и маркетинговой стратегии 621
Взаимосвязи устных коммуникаций с рекламой 621
Основной акцент на устные коммуникации 622
Лидеры мнений как целевые аудитории 623
Стимулирование устных коммуникаций 623
Создание лидеров мнений 623
Управление негативными УК 624
Диффузия инноваций 626
Инновации и новые товары 627
Типы инноваций 628
Почему одни инновации добиваются успеха, а другие — нет. 629
Относительное преимущество 630
Совместимость. 630
Сложность 631
Возможность испытать или попробовать товар 632
Заметность 633
Процесс диффузии 634
Коммуникации 635
Время 635
Социальная система 636
Скорость распространения 636
Процесс принятия решения об инновации 637
Потребители, которые будут покупать новый товар 641
Перспективы управления принятием и распространением инноваций 643
Выводы 645
Вопросы для повторения и обсуждения 646
Часть 5 ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Глава 14. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ 649
Пролог 649
Экспонирование. 651
Доступ к потребителю 652
Селективное экспонирование 671
Опасности иереэкспонирования 673
Внимание. 675
Краткосрочная память: когнитивный ресурс внимания 676
Привлечение внимания потребителей 677
Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации 689
Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы? 690
Выводы , 691
Вопросы для повторения и обсуждения 692
Глава 15. ФОРМИРОВАНИЕ МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 694
Пролог 694
Создание мнения 696
Классификация стимулов 696
Объем обработки 698
Классическое обусловливание. 699
Содержимое обработки 702
Изменение мнения 707
Дифференциальный порог. 709
Трудность изменения мнении потребителей 710
Опасность изменения мнений потребителей 711
Как компании формируют мнения потребителей 712
Роль товара при формировании мнений потребителей 712
Роль рекламы при формировании мнений потребителей 724
Представление 734
Воспринимаемый дефицит. 737
Ограничения на покупку. 738
Создайте у потребителей хорошее настроение. 740
Выводы 740
Вопросы для повторения и обсуждения 741
Глава 16. КАК ПОМОЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ЗАПОМНИТЬ 743
Пролог. 743
Когнитивное обучение 747
Повторение 747
Актуализация 747
Умозрительное представление 74Э
Восстановление информации 751
Забывание 752
Узнавание и вспоминание. 753
Как компании могут помочь потребителям запомнить информацию 758
Привлекайте больше внимания 760
Напоминайте. 760
Используйте поисковые ключи 762
Говорите вновь и вновь: ценность повторения 763
Поощряйте актуализацию 765
Поощряйте формирование в памяти различных форм представления 766
Будьте последовательны 767
Используйте легко запоминаемые стимулы 767
Используйте итоговый образ (гештальт) 769
Обеспечьте потребителям хорошее настроение 769
Товары, способствующие улучшению памяти потребителей 772
Выводы 774
Вопросы для повторения и обсуждения 775
КЕЙСЫ
Кейс1. AMAZON.COM 778
Самая ориентированная на потребителей компания в мире 778
Маркетинг, реклама, промоушн 779
Привлечение потребителей 780
Ценообразование и издержки 781
Электронная конкуренция 781
Обычные продавцы книг. 782
Работа с покупателями 782
Электронная коммерция: какой она была и какой она будет. 782
Финансовое состояние Amazon 783
Основные темы 784
Кейс 2. VOLVO YCC (YOUR CONCEPT CAR) (ВАШ КОНЦЕПТ КАР) 785
Разработка товара на основе анализа потребления 785
Удовлетворение потребности 785
Основные темы 787
КейсЗ. EQUTTEC 789
Создание баз данных для процесса принятия решения потребителями 789
Основные темы 793
Кейс4. FAMILY FURMTURE 794
Принадлежащая семье и управляемая ею же 794
Конкуренция 794
Изменение рынка 795
Научное исследование и его результаты 796
Основные темы 799
Кейс 5. CRIMSONCUP 800
Назревает война 800
Исследование потребителей 802
Основные темы 803
Кейс 6. ALDI , 804
Взгляд изнутри на магазин, торгующий по существенно сниженным ценам 804
Низкие издержки =* низкие цены 805
Основные темы 807
Кейс 7. НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ РОЖДЕСТВЕНСКИХ ЕЛОК 808
Как вы произносите «Рождество»? 808
Не единовременное явление 809
Выделение атрибутов товара 809
Выход на «поколение У» 810
Изменение ситуации 811
Основные темы 812
2004 г.: удачный год для настоящих рождественских елок 812
Празднуют Рождество 813
Тип елки в период детства 813
Как семьи праздновали Рождество 814
С кем представители поколения Рпраздновали Рождество. 815
Описания рождественских елок 816
Причины преимущества настоящих деревьев 817
Восприятия потребителей: влияние на окружающую среду. 817
Кейс 8. PICKNPAY 818
Прибыльно ли быть социально ответственным? 818
Контр культура 819
Ценности потребителей 819
Социальная ответственность. 820
Управление сотрудниками в Pick'n Pay. 820
Специальное обслуживание на рыночных сегментах (intermarket segments) в странах с развивающейся экономикой 821
Стратегия ассортимента продукции: от бобов до джинсов 822
Частные бренды, представляющие ценность 822
Будущее 823
Основные темы 824
Кейс 9. БИТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА 825
Кто захватит ваш разум 825
Основные темы 829
Кейс 10. T-MOBILE USA 830
Распространение инноваций 830
Истоки компании 830
Состояние мобильной коммерции 831
Основные темы 832
Кейс 11. СОЗДАНИЕ УСТОЙЧИВОГО БРЕНДА 833
Уроки из мира рок-н-ролла 833
За гранью потребительской лояльности: обретение поющих, кричащих и щедрых фанатов 833
Легендарные группы, легендарные бренды 834
Страсть и энергия создают бренды, которые людям хочется принять 835
Элтон Джон: музыкант, маркетолог, создатель бренда 836
KIS S: с охранить простоту, глупость 838
Aerosmith: возрождение рок-н-ролльной группы 840
Мадонна: значимость секса в брендинге 842
Rolling Stones: стратегии брендинга в основе удовлетворения 844
Основные темы 846
ГЛОССАРИЙ 847
ПРИМЕЧАНИЯ 867

 

---

О том, как читать книги в форматах pdf, djvu - см. раздел "Программы; архиваторы; форматы pdf, djvu и др."

---

 

 

.